Sie sind Profi in dem was sie tun und wie heißt das alte Sprichwort so schön, „wer lange fragt, geht lang verkehrt“. Wenn es die Zahlen oder das Wachstum verlangen kann man eben nicht auf alle Rücksicht nehmen. Die Zahlen sprechen doch eine eindeutige Sprache – KPIs lügen nicht. Und wenn Sie hören, dass Entscheidungen immer noch auf reiner Erfahrung getroffen werden, sind sie sicher, dass vor Ihnen kein zukünftig erfolgreicher Unternehmer stehen kann.
Zum einen haben Sie sicher recht. Die Welt ist im Wandel und Erfahrung allein ist im Business eindeutig kein ausreichendes Mittel der strategischen Planung mehr. Aber warum verlassen sich so viele Unternehmen bis hin zu großen Konzernen auf KPIs die auf falschen Parametern aufsetzen oder schielen bei Innovation immer auf den Mitbewerb? Der daraus entstehende Zirkelschluss, der das Gefühl vermittelt man hätte eine valide Basis, ist dadurch sogar noch gefährlicher als Erfahrung aus einer alten Welt.
Ich möchte Ihnen hier ein kurzes Beispiel geben. Es ist derzeit modern so viele Nutzungsdaten zu erheben wie möglich und diese über Machine Learning auswerten zu lassen. Diese Daten sind für uns die Goldgrube, der heilige Gral. Grundsätzlich ist dagegen auch nichts zu sagen. Diese Daten sind – sofern sie richtig aufgesetzt sind – wirklich ein großer Gewinn. Doch häufig liegt genau hier das Problem. Eine seit langem bestehende analoge Servicestrecke wird digitalisiert oder ein Produkt, das initial ohne den Bedarf der Nutzer geplant wurde geht live. Denn man ist ja Profi, weiß selbst am besten was die Nutzer wollen und außerdem ist „schnell entwickeln“ gefühlt effizienter, als erst langwierige Datenerhebungen zum echten Bedarf zu machen. Und um dann das Produkt im Markt implementieren zu können, wird mit Customer Journeys und anderen Buzzwords herumgeworfen. Das als user experience oder menschzentriertes Design zu verstehen ist allerdings ein sehr teurer Trugschluss.
"Suchen Sie nicht nach Information, die Sie nicht gebrauchen können." Anna C. Brackett
Aber zurück zu unseren Nutzungsdaten die nun erhoben werden, um zum Beispiel Probleme bei der Usability zu entdecken. Das Produkt, dem die Erhebung zugrunde liegt, basiert ja bereits auf einer fehlerhaften Planung und kann der Aufgabe des Nutzers gar nicht gerecht werden. So stellt sich die Frage welche Daten bei derartigen Analysen überhaupt erhoben werden können. Die Abbruchrate? Sagt uns diese Zahl denn, dass ein Button falsch oder missverständlich gesetzt ist oder der Prozess als Ganzes so nicht richtig geplant ist, wenn punktuelle Informationen zu einer falschen Anwendung gesammelt werden? Nein! Oftmals werden falsche Rückschlüsse gezogen. Kausalität vs. Korrelation. Nur ein Beispiel von vielen, das die überaus häufige Ausgangslage beschreibt.
Zahlen- und featuregetriebene Umsetzung von betriebsblinden Profis bringen uns leider heute nicht mehr weiter. Und niemand weiß, ob der Mitbewerb bedarfs- oder featureorientiert entwickelt. In einer Zeit, in der neue Systeme einen völlig neuen Zugang benötigen, braucht es auch eine neue – und doch seit langem bekannte – Art der Planung. Ihre Nutzungsdaten sind nur dann eine Goldgrube, wenn Sie den Bedarf der Nutzer bereits vor der Konzeption der Lösung kennen und somit menschzentriert entwickeln. Denn nur so können Sie die richtigen Fragen für eine Auswertung der Ergebnisse stellen. Verlassen sie sich nicht weiter auf sinnentleerte KPIs, gehen Sie weg vom Bauchgefühl, hin zu wirklich validen Daten, vor, in und nach der Produkt-, Service- oder Systementwicklung. Wenn Ihr User Experience Specialist, sofern Sie denn einen haben, rät weitere Daten zum Bedarf der Nutzer – und damit meine ich nicht den Kunden – zu erheben, um ein gutes Produkt oder Service aufzusetzen, hören Sie ihm zu und danken Sie im, denn diese Person spart Ihnen nicht nur Geld, sondern auch viele Stunden an nutzloser Auswertung.
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